Étude Adkibo, édition 2026, données de première main
Ce que 22 mois de données disent du marketing d'un restaurant à Marrakech
Quel réseau fait venir des clients, et combien coûte une réservation ? Sur le restaurant de Marrakech étudié pendant 22 mois, Instagram fait découvrir le lieu et la fiche Google fait venir ; Facebook, lui, diffuse surtout quand on paie. Sur l'ensemble de nos comptes restauration, une réservation générée par la publicité coûte entre 10 et 70 dirhams selon l'établissement. L'échantillon est petit, nous le disons d'emblée. Pour chaque chiffre, nous précisons ce qu'il mesure.
Publiée le , mise à jour le . Données de novembre 2024 à septembre 2026.
89 %
des vues viennent de personnes qui ne suivent pas le compte
99,8 %
des vues Facebook sont issues de la publicité
20 000+
demandes d'itinéraire en trois mois sur une seule fiche
Méthodologie
Périmètre
Les données d'audience proviennent des comptes Instagram et Facebook d'un restaurant marrakchi que nous gérons depuis son ouverture, extraites de Meta Business Suite pour la période de novembre 2024 à septembre 2026. Les données Google proviennent de la fiche Google Business Profile de ce même établissement, sur trois mois (juin à août 2025). Les coûts d'acquisition sont agrégés sur l'ensemble de nos comptes restauration. Un second établissement, que nous ne gérons pas, a été relevé de l'extérieur en mars 2025 à partir de sources publiques uniquement. Il fait l'objet d'une section distincte et n'est jamais mélangé aux données de gestion.
Ce que cet échantillon permet et ne permet pas
Un à deux établissements ne décrivent pas un marché national, et ces chiffres ne doivent pas être lus comme représentatifs de la restauration marocaine. Leur valeur est d'être des mesures réelles et vérifiables sur des comptes actifs, là où le secteur ne publie généralement rien. Les ordres de grandeur méritent d'être discutés, et les valeurs absolues ne se transposent pas.
Ce que nous ne faisons pas
Nous n'additionnons pas les vues Instagram et Facebook, car les deux plateformes ne comptent pas une vue de la même façon. Nous ne comparons pas non plus les performances des deux comptes entre eux, leurs audiences et leurs niveaux d'activité étant différents. Chaque chiffre reste rattaché à sa plateforme et à sa période.
Confidentialité
Les coûts d'acquisition sont publiés en fourchettes agrégées et anonymes. Nous ne plaçons jamais le nom d'un client à côté de ses coûts, car c'est une information concurrentielle qui lui appartient. L'établissement observé de l'extérieur n'est pas client d'Adkibo, et nous ne citons que des données publiquement consultables le concernant.
Édition 2
Une seconde édition élargira l'analyse à un échantillon d'établissements de Marrakech audités sur des critères publics. C'est elle qui permettra de parler du marché.
Instagram fait découvrir
Sur 9 688 467 vues mesurées, 8 633 521 proviennent de non-abonnés, soit neuf vues sur dix générées par des gens qui n'ont jamais suivi le restaurant. Sur ce compte, la portée dépend donc des vidéos qui sortent du cercle des abonnés.
89 %
des vues viennent de personnes qui ne suivent pas le compte
62 %
des vues Instagram sont organiques, sans budget publicitaire
2,3 M
de comptes uniques touchés sur la période, toutes zones confondues
103
publications au fil du compte, en plus des stories quotidiennes
Facebook diffuse quand on paie
Sur 8 507 415 vues Facebook, 8 492 166 viennent des campagnes payantes. Il reste 15 249 vues organiques, soit deux vues sur mille. Sur ce compte, la portée organique de Facebook est presque nulle, et la page sert surtout de support aux campagnes payantes, qui ont produit près de 8,5 millions de vues.
99,8 %
des vues Facebook sont issues de la publicité
15 249
vues organiques sur 22 mois, contre 8,5 millions payantes
22 mois
de publication continue pour ce résultat organique
0,2 %
de la portée du compte est organique, le reste vient des campagnes
Google fait venir
Sur trois mois, la fiche Google de cet établissement a produit plus de 20 000 demandes d'itinéraire et plus de 5 000 appels, soit quatre fois plus de demandes d'itinéraire que d'appels. Les recherches directes, celles des gens qui tapent déjà le nom, y sont aussi majoritaires face aux recherches de découverte. Une lecture possible, qu'un cas isolé ne suffit pas à démontrer, est qu'Instagram a fait connaître le nom en amont et que Google a encaissé la décision.
20 000+
demandes d'itinéraire en trois mois sur une seule fiche
4 ×
plus de demandes d'itinéraire que d'appels, sur cette fiche
60 %
du budget publicitaire sur Google, sur un établissement déjà installé
3 mois
juin à août 2025, la période de mesure de la fiche Google
Relevé extérieur
Ce qu'on lit sur un compte qu'on ne gère pas
Du 3 au 18 mars 2025, nous avons relevé la fiche Google et les bibliothèques publicitaires de Safran by Koya, un restaurant de Marrakech que nous ne gérons pas, à partir de sources publiques uniquement. En quinze jours, sa fiche est passée de 7 779 à 8 241 avis, soit 462 de plus, à note inchangée, 4,8 sur 5. Sur la même période, la bibliothèque publicitaire de TikTok ne montrait aucune campagne financée par l'établissement. Des vidéos sponsorisées le mettant en scène existaient pourtant, payées par des créateurs qui s'en servaient pour capter son audience.
+462
avis Google en quinze jours, et aucune campagne de l'établissement visible dans la bibliothèque TikTok Ads
Le levier est inversé par rapport au marketing d'influence habituel. Au moment du relevé, des créateurs payaient pour s'associer à l'audience du lieu, devenue assez désirable pour justifier cette dépense. Cette position se construit sur place, dans une expérience que les clients ont envie de filmer. Ce relevé date de mars 2025 et n'a pas été réactualisé. C'est une photographie datée, obtenue sans aucun accès aux comptes de l'établissement.
4,8 / 5
note inchangée malgré 462 avis supplémentaires en quinze jours
0
campagne financée par l'établissement dans la bibliothèque TikTok Ads, au moment du relevé
15 jours
la durée du relevé, du 3 au 18 mars 2025, sur données publiques
Le chiffre que personne ne publie
Ce que coûte réellement une réservation
Sur nos comptes restauration au Maroc, une réservation générée par la publicité coûte entre 10 et 70 dirhams selon l'établissement, et tous ces comptes sont rentables. L'écart tient à l'établissement lui-même, à son panier moyen et à sa notoriété déjà acquise. La qualité du parcours de réservation joue aussi.
C'est le chiffre à suivre en priorité, parce qu'il relie la dépense publicitaire aux réservations. Le coût par mille vues et le taux d'engagement aident à régler une campagne, et le coût par réservation dit si elle rapporte.
10-70 DH
par réservation, écart constaté entre nos comptes restauration
750+
réservations générées et attribuées, comptées une à une sur un établissement
60/40
la répartition Google / Meta observée sur cet établissement
Cinq enseignements pour un restaurateur.
La portée vient des vidéos qui sortent du compte
89 % des vues viennent de personnes qui ne suivent pas le compte étudié. La portée se gagne donc avec des vidéos qui sortent du cercle des abonnés.
Publier sur Facebook sans budget ne sert à rien
Deux vues organiques sur mille. Si Facebook est dans votre plan, il doit être financé, sinon c'est du temps de travail perdu chaque semaine.
La fiche Google est un canal de vente
20 000 demandes d'itinéraire en trois mois sur un seul établissement. Une fiche incomplète, sans photos récentes ni réponses aux avis, laisse ce volume à la concurrence.
Sur ce compte, les deux contenus les plus vus étaient en darija
Les deux vidéos les plus performantes (1,9 M et 1,3 M de vues) sont en darija, devant les contenus en français et en anglais. Deux contenus ne font pas une règle, mais sur un marché où la production se fait souvent en français par défaut, l'observation mérite d'être testée sur vos propres comptes.
Les vues se jugent aux demandes d'itinéraire et aux réservations
Des millions de vues comptent quand elles se prolongent en demandes d'itinéraire et en réservations. Le pilotage consiste à relier les deux, campagne par campagne.
Ce qu'il faut en faire
Où investir son temps et son budget publicitaire
On présente souvent le digital d'un restaurant comme un choix entre mettre du budget et mettre du temps. Nos chiffres montrent trois façons d'être vu, qui ne marchent pas sur toutes les plateformes, et l'une d'elles continue de travailler quand on arrête de payer.
Payer
La publicité achète de la portée immédiate et pilotable. Sur les comptes étudiés, elle représente 99,8 % des vues Facebook et 38 % des vues Instagram. C'est le mode qui produit un résultat dès le jour où on l'active.
Limite
Elle s'arrête net avec le budget. Rien ne se capitalise, et le mois suivant repart de zéro.
Produire
Publier sans budget fonctionne, mais seulement là où l'algorithme distribue encore l'organique. Sur Instagram, 62 % des vues du compte sont organiques. Sur Facebook, 22 mois de publication continue ont produit 15 249 vues, soit deux vues sur mille.
Limite
Le temps investi ne vaut que ce que la plateforme accepte encore de distribuer. Sur Facebook, il ne vaut rien, et c'est du salaire, chaque semaine.
Être filmé
C'est le mode observé de l'extérieur, où les clients produisent le contenu pour l'établissement. Aucune campagne visible dans la bibliothèque TikTok Ads au moment du relevé, et des vidéos sponsorisées payées par les créateurs eux-mêmes pour capter l'audience du lieu.
Limite
Il se construit dans la salle, avant de se voir en ligne.
Ces trois modes s'enchaînent. Sur la fiche Google du compte étudié, les recherches directes, celles des gens qui tapent déjà le nom, dominent les recherches de découverte, comme si une plateforme avait fait connaître le nom et une autre encaissé la décision. Un établissement ne suffit pas à le démontrer, et nous le donnons pour ce que c'est, une hypothèse à vérifier sur vos propres comptes. La question utile devient alors celle-ci. Sur quelle plateforme suis-je en train d'investir du temps qui ne sera jamais distribué ?
Questions sur cette étude.
Combien d'établissements avez-vous analysés ?
Un établissement pour les données d'audience et de fiche Google, l'ensemble de nos comptes restauration pour les fourchettes de coût, et un second établissement relevé de l'extérieur sur données publiques, que nous ne gérons pas. C'est peu, et nous préférons l'écrire. Ces chiffres décrivent des comptes réels, mesurés avec précision. L'édition 2, portant sur un échantillon de restaurants de Marrakech audités sur des critères publics, permettra de parler du marché.
Sur quoi portent exactement ces données ?
Sur des comptes de restaurants marocains gérés par Adkibo, entre novembre 2024 et septembre 2026, extraites de Meta Business Suite, Google Business Profile et des plateformes publicitaires. Ce sont des données de première main.
Pourquoi les coûts ne sont-ils pas rattachés à un restaurant précis ?
Parce qu'un coût par réservation est une information concurrentielle qui appartient au client. Nous publions les fourchettes agrégées et jamais le nom en face. C'est la règle que nous appliquons à tous nos clients, y compris quand la citation nominative servirait notre argumentaire.
Ces chiffres sont-ils transposables à mon restaurant ?
Les mécanismes, probablement, car la domination des non-abonnés sur Instagram et l'effondrement de la portée organique sur Facebook sont documentés bien au-delà de nos comptes. Les valeurs absolues, elles, dépendent de votre zone, de votre capacité, de votre budget et de votre notoriété de départ. La bonne façon d'utiliser cette étude est d'aller vérifier les mêmes indicateurs sur vos propres comptes.
Une seconde édition est-elle prévue ?
Oui. Elle élargira l'analyse à un échantillon d'établissements de Marrakech audités sur des critères publics, comme la fiche Google, les avis, les réponses aux avis et les moyens de réservation. Les données présentées ici en constitueront la base de comparaison.
La publicité est-elle rentable pour un restaurant ?
Sur nos comptes restauration au Maroc, une réservation générée par la publicité coûte entre 10 et 70 dirhams selon l'établissement, et tous ces comptes sont rentables. L'écart tient surtout au panier moyen et à la qualité du parcours de réservation.
Journalistes et chercheurs : ces chiffres sont citables librement avec mention d’Adkibo comme source. Nos mesures sur les autres secteurs, et les chiffres du marché marocain avec leurs sources, sont sur la page Les chiffres du marketing digital au Maroc. Pour le détail méthodologique ou des données complémentaires, écrivez-nous.
Votre digital doit faire plus qu’être présent.
Racontez-nous votre situation en quelques lignes. Nous vous dirons par quoi commencer, et si Adkibo n’est pas le bon interlocuteur, nous vous le dirons aussi.