Étude Adkibo · édition 2026 · données de première main
Ce que 22 mois de données disent du digital d'un restaurant
Trois plateformes, trois rôles distincts : Instagram fait découvrir, Facebook amplifie en payant, Google fait venir. Ces chiffres proviennent des comptes de restaurants marrakchis que nous gérons, sur 22 mois. C'est un petit échantillon — nous le disons d'emblée, et nous précisons pour chaque chiffre ce qu'il mesure exactement.
89 %
des vues viennent de personnes qui ne suivent pas le compte
99,8 %
des vues Facebook sont issues de la publicité
20 000+
demandes d'itinéraire en trois mois sur une seule fiche
Méthodologie
Périmètre
Les données d'audience proviennent des comptes Instagram et Facebook d'un restaurant marrakchi que nous gérons depuis son ouverture, extraites de Meta Business Suite pour la période de novembre 2024 à septembre 2026. Les données Google proviennent de la fiche Google Business Profile de ce même établissement, sur trois mois (juin à août 2025). Les coûts d'acquisition sont agrégés sur l'ensemble de nos comptes restauration. Un second établissement, que nous ne gérons pas, a été relevé de l'extérieur en mars 2025 à partir de sources publiques uniquement — il fait l'objet d'une section distincte et n'est jamais mélangé aux données de gestion.
Ce que cet échantillon permet et ne permet pas
Un à deux établissements ne décrivent pas un marché national : ces chiffres ne sont pas représentatifs de la restauration marocaine et ne doivent pas être lus comme tels. Ils ont une autre valeur — ce sont des mesures réelles, complètes et vérifiables sur des comptes actifs, là où le secteur ne publie généralement rien. Les ordres de grandeur méritent d'être discutés ; les valeurs absolues ne se transposent pas.
Ce que nous ne faisons pas
Nous n'additionnons pas les vues Instagram et Facebook : les deux plateformes ne comptent pas une vue de la même façon. Nous ne comparons pas non plus les performances des deux comptes entre eux, leurs audiences et leurs niveaux d'activité étant différents. Chaque chiffre reste rattaché à sa plateforme et à sa période.
Confidentialité
Les coûts d'acquisition sont publiés en fourchettes agrégées et anonymes : nous ne plaçons jamais le nom d'un client à côté de ses coûts, c'est une information concurrentielle qui lui appartient. L'établissement observé de l'extérieur n'est pas client d'Adkibo, et seules des données publiquement consultables le concernant sont citées.
Édition 2
Une seconde édition élargira l'analyse à un échantillon d'établissements de Marrakech audités sur des critères publics. C'est elle qui permettra de parler du marché — pas celle-ci.
Instagram fait découvrir
Sur 9 688 467 vues mesurées, 8 633 521 proviennent de non-abonnés. Autrement dit : neuf vues sur dix sont générées par des gens qui n'ont jamais suivi le restaurant. Votre nombre d'abonnés ne mesure donc pas votre portée — il mesure votre passé. La conséquence pratique est brutale : un compte à 2 000 abonnés bien alimenté touche plus de monde qu'un compte à 20 000 abonnés endormi.
89 %
des vues viennent de personnes qui ne suivent pas le compte
62 %
des vues Instagram sont organiques, sans budget publicitaire
2,3 M
de comptes uniques touchés sur la période, toutes zones confondues
103
publications au fil du compte, en plus des stories quotidiennes
Facebook amplifie, il ne fait pas découvrir
Sur 8 507 415 vues Facebook, 8 492 166 viennent des campagnes payantes. Il reste 15 249 vues organiques — soit deux vues sur mille. La portée organique de Facebook pour un restaurant est, en pratique, nulle. Publier sur Facebook sans budget revient à parler dans une pièce vide ; en revanche, comme canal de diffusion payante, il fonctionne parfaitement.
99,8 %
des vues Facebook sont issues de la publicité
15 249
vues organiques sur 22 mois, contre 8,5 millions payantes
22 mois
de publication continue pour ce résultat organique
0,2 %
de la portée du compte est organique — le reste vient des campagnes
Google fait venir
Sur trois mois, la fiche Google de cet établissement a produit plus de 20 000 demandes d'itinéraire et plus de 5 000 appels. Quatre fois plus d'itinéraires que d'appels : sur cette fiche, les clients ne téléphonent pas, ils s'y rendent. Autre observation : les recherches directes — les gens qui tapent déjà le nom — y sont majoritaires face aux recherches de découverte. Une lecture possible, que ce seul cas ne suffit pas à démontrer : Instagram a fait connaître le nom en amont, Google a encaissé la décision.
20 000+
demandes d'itinéraire en trois mois sur une seule fiche
4 ×
plus de demandes d'itinéraire que d'appels, sur cette fiche
60 %
du budget publicitaire sur Google — sur un établissement déjà installé
3 mois
juin à août 2025, la période de mesure de la fiche Google
Relevé extérieur
Ce qu'on lit sur un compte qu'on ne gère pas
Du 3 au 18 mars 2025, nous avons relevé la fiche Google et les bibliothèques publicitaires de Safran by Koya, un restaurant de Marrakech que nous ne gérons pas, à partir de sources publiques uniquement. En quinze jours, sa fiche est passée de 7 779 à 8 241 avis — 462 de plus, à note inchangée, 4,8 sur 5. Sur la même période, la bibliothèque publicitaire de TikTok ne montrait aucune campagne financée par l'établissement. Des vidéos sponsorisées le mettant en scène existaient pourtant : elles étaient payées par des créateurs qui s'en servaient pour capter son audience.
+462
avis Google en quinze jours — et aucune campagne de l'établissement visible dans la bibliothèque TikTok Ads
Le levier est inversé par rapport au marketing d'influence habituel — ce n'est pas la marque qui paie pour être vue, c'est l'audience de la marque qui devient assez désirable pour qu'on paie afin de s'y associer. On ne fabrique pas cette position avec un budget média ; elle se construit sur place, dans une expérience que les clients ont envie de filmer. Ce relevé date de mars 2025 et n'a pas été réactualisé : c'est une photographie datée, obtenue sans aucun accès aux comptes de l'établissement.
4,8 / 5
note inchangée malgré 462 avis supplémentaires en quinze jours
0
campagne financée par l'établissement dans la bibliothèque TikTok Ads, au moment du relevé
15 jours
la durée du relevé, du 3 au 18 mars 2025, sur données publiques
Le chiffre que personne ne publie
Ce que coûte réellement une réservation
Sur nos comptes restauration au Maroc, une réservation générée par la publicité coûte entre 10 et 70 dirhams selon l'établissement — et tous ces comptes sont rentables. L'écart s'explique par le panier moyen, la notoriété déjà acquise et la qualité du parcours de réservation, pas par le talent du gestionnaire de campagne.
Ce chiffre est le seul qui mérite d'être suivi. Le coût par mille vues, le taux d'engagement et le nombre d'abonnés ne paient pas les salaires : le coût par réservation, si.
10-70 DH
par réservation, écart constaté entre nos comptes restauration
762
réservations attribuées, comptées une à une sur un établissement
60/40
la répartition Google / Meta observée sur cet établissement
Cinq enseignements pour un restaurateur.
Le nombre d'abonnés ne mesure rien d'utile
89 % de la portée vient de non-abonnés. Acheter des abonnés, c'est acheter un chiffre qui ne travaille pas. Produire des contenus qui sortent du compte, c'est acheter de la portée.
Publier sur Facebook sans budget ne sert à rien
Deux vues organiques sur mille. Si Facebook est dans votre plan, il doit être financé — sinon c'est du temps de travail perdu chaque semaine.
La fiche Google est un canal de vente, pas une carte de visite
20 000 demandes d'itinéraire en trois mois sur un seul établissement. Une fiche incomplète, sans photos récentes ni réponses aux avis, laisse ce volume à la concurrence.
Sur ce compte, les deux contenus les plus vus étaient en darija
Les deux vidéos les plus performantes (1,9 M et 1,3 M de vues) sont en darija, devant les contenus en français et en anglais. Deux contenus ne font pas une règle — mais sur un marché où la production se fait souvent en français par défaut, l'observation mérite d'être testée sur vos propres comptes.
La vue est un moyen, le couvert est le résultat
Des dizaines de millions de vues n'ont de valeur que parce qu'elles se terminent en appels, en itinéraires et en tables occupées. Un dispositif qui ne sait pas relier les deux ne se pilote pas, il se subit.
Ce qu'il faut en faire
Trois façons d'exister, une seule qui compose
On présente d'habitude le digital comme un arbitrage à deux branches : mettre du budget, ou mettre du temps. Nos chiffres décrivent autre chose. Il y a trois modes, ils ne sont pas disponibles partout, et un seul continue de travailler le jour où l'on arrête.
Payer
La publicité achète de la portée immédiate et pilotable. Sur les comptes étudiés, elle représente 99,8 % des vues Facebook et 38 % des vues Instagram. C'est le seul mode qui produit un résultat le jour même où on l'active.
Limite
Elle s'arrête net avec le budget. Rien ne se capitalise : le mois suivant repart de zéro.
Produire
Publier sans budget fonctionne — mais seulement là où l'algorithme distribue encore l'organique. Sur Instagram, 62 % des vues du compte sont organiques. Sur Facebook, 22 mois de publication continue ont produit 15 249 vues, soit deux vues sur mille.
Limite
Le temps investi ne vaut que ce que la plateforme accepte encore de distribuer. Sur Facebook, il ne vaut rien — et c'est du salaire, chaque semaine.
Être filmé
Le mode observé de l'extérieur : les clients produisent le contenu à la place de l'établissement. Aucune campagne visible dans la bibliothèque TikTok Ads au moment du relevé, et des vidéos sponsorisées payées par les créateurs eux-mêmes pour capter l'audience du lieu.
Limite
Il ne s'achète pas en média et ne se rattrape pas en cadence de publication. Il se construit dans la salle, avant de se voir en ligne.
Ces trois modes ne s'additionnent pas, ils s'enchaînent. Sur la fiche Google du compte étudié, les recherches directes — les gens qui tapent déjà le nom — dominent les recherches de découverte : une plateforme a fait connaître le nom, une autre a encaissé la décision. Un seul établissement ne suffit pas à le démontrer, et nous le donnons pour ce que c'est, une hypothèse à vérifier sur vos propres comptes. La question utile n'est donc pas « faut-il payer ou publier ? », mais : sur quelle plateforme suis-je en train d'investir du temps qui ne sera jamais distribué ?
Questions sur cette étude.
Combien d'établissements avez-vous analysés ?
Un seul pour les données d'audience et de fiche Google, l'ensemble de nos comptes restauration pour les fourchettes de coût, et un second établissement relevé de l'extérieur sur données publiques, que nous ne gérons pas. C'est peu, et nous préférons l'écrire que de le masquer : ces chiffres ne décrivent pas le marché marocain, ils décrivent des comptes réels et mesurés avec précision. Une seconde édition, portant sur un échantillon de restaurants de Marrakech audités sur des critères publics, permettra de parler du marché.
Journalistes et chercheurs : ces chiffres sont citables librement avec mention d’Adkibo comme source. Pour le détail méthodologique ou des données complémentaires, écrivez-nous.
Votre digital doit faire plus qu’être présent.
Un premier échange sur votre situation : ce qui freine la demande, ce qu’il faudrait prioriser, et si Adkibo est le bon interlocuteur. Si ce n’est pas le cas, on vous le dira.